日本の食文化を守るため、飲食店の固有価値を最大化し「メディア化」するという壮大なチャレンジを続けている、ぐるなびの飲食店メディア化事業推進部。その裏側には、デジマ（Web広告）への強い抵抗感を乗り越えた担当者と、個性豊かなチームを作り上げた責任者の物語がありました。

株式会社ぐるなび

飲食店支援事業部部長　飲食店メディア化事業プロデューサー　大塚史也さま（写真中央）

飲食店支援事業部飲食店メディア化商品企画グループ　グループ長　西本愛咲子さま（写真右）

「飲食店のメディア化」へ。ぐるなびが描く夢と情熱に伴走した事例を紹介

プロモーションインハウス上久保（以下PIH上久保）： 本日は事例のインタビューということでよろしくお願いいたします！まずは、皆さんが取り組まれている「飲食店のメディア化」という非常にユニークな事業について、お聞かせください。

大塚部長： はい。僕たちが目指しているのは、飲食店のメディア化と、その価値の最大化です。飲食店には、偶発的にたくさんの人がリアルで集まるという強みがあります。リアルな場だからこそ提供できるプロモーション、飲食店にメディアという新しい価値を作るというコンセプトです。

個人店が約7割を占める日本の飲食店。彼らの新しい収益源としてお店の経営を助け、ひいては日本の食文化を守るというミッションもあります。

5年前に立ち上げた時はコロナ禍の真っ最中でとても難しい状況でした。でも、「リアルな体験が伸びる！」と賭けて飲食店のメディア化事業を推進し続けた今、街角のサイネージや交通広告、イベントなどのオフライン領域はとても注目を集めています。出稿される企業やその予算も増え続けていて、これからますます楽しみです！

PIH 上久保：個人店が7割を占める飲食店のパートナーであり、コロナを共に乗り越え、飲食店のメディア化という新しいチャレンジの先頭を走る姿は、まるで絵本のスイミーみたいな世界観ですね。そのようなチャレンジを続ける中で、Web広告に対してどのような課題があったのでしょうか？代理店さんとの取り組みやインハウス運用に舵取りした背景や経緯があれば教えてください

Web広告の正解が知りたい。ベストはどうやって見つける？

大塚部長： ええ。初めは別の部署からWeb広告を引き継いだこともあり、プロである代理店さんにお任せする部分も多くありました。ただ、続けていく中でぶつかった課題は、「どれが正解かわからない」でした。やるからには一番（ベスト）な形でWeb広告の成果を出したいという思いが強くなりました。
そこで今までの施策をどう評価すべきか迷って、複数の代理店さんに相談してみると、「弊社ならコレができます」、「ウチは手数料を値引きできます」という話ばかりで……。あまり面白くなかった。僕たちの「飲食店メディア」というコンセプトを心から理解して、一緒に熱くなってくれるパートナーはなかなか見つかりませんでした。そんな時に、「自社のサービスを一番理解している社内のメンバーが運用するのもあり」と書かれたプロモーションインハウスさんの資料を見つけて問い合わせたのがきっかけです。

「パソコンは大嫌い！」前代未聞のインハウス化スタート

大塚部長： 営業担当の落合さんが、僕たちの事業を深く掘り下げて質問してくれたのが嬉しかったですね。できるだけ理解して、正解を出すことにコミットしてくれそうな印象で。金額面だけなら他社の方が安いところもありましたが、グループの責任者が集まる会議で「この人なら一緒に熱くなれそう」と決めました。

PIH 上久保： なるほど！そんな経緯があってお決めいただいたとは。身が引き締まる思いです。今回、あえて「代理店ではなく、インハウス化（自社運用）」を選ばれたわけですが、実務を任された西本さんは、最初どんなお気持ちでしたか？

西本さん： 正直に言いますね……。最初は、「絶対に嫌です！」って、部長に即答しました（笑）。

PIH 上久保： 即答！（笑）

西本さん： 私はもともと栄養士の大学を出て、前職は料理教室の先生でした。パソコンに触り始めたのも、入社してここ5年くらいなんです。

PIH 上久保： なんと！お料理教室の先生！？

西本さん：はい（笑）そして現在も飲食店様とリアルにお話する機会が多く、どちらかというとデジタルな領域は苦手だと自分では思っていました。広告の知識や経験もない私が「明日からWeb広告を自分で回して」なんて……。ムリだと思ったし、考えられなかった。けど、大塚部長が…。

PIH 上久保： 大塚部長が？

大塚部長： 彼女、本当に泣きそうになりながら抵抗してましたからね。でも、僕は彼女なら絶対にハマると確信していたんです。「苦手なものにこそチャンスがあるぞ」って、ちょっと強引に背中を押しました。今ではあの時に背中を押してよかったと本当に思っています（笑）

西本さん： 不安いっぱいで始めましたが、落合さんが「先生」というより「同じチームの仲間」として接してくれたので「こんな初歩的なこと聞いていいのかな？」という心配がなくなり理解を深めることができました。自分で調べたらすごく時間がかかりそうなことも丁寧に教えてもらって気がついたら苦手意識がなくなっていました。

PIH 上久保： 元先生である西本さんに、弊社の伴走支援の姿勢やカリキュラムなどを褒められると嬉しいです。一緒に講義を受けてもらったチームの他のメンバーも個性的だったとか。

チームメンバーはフラガール？個性派チームが起こした「化学反応」

大塚部長： そうですね。西本以外にもデジタルな領域が苦手だった元フラガールや、逆にWebを駆使してゲーム感覚で仕事を楽しんでいるメンバーなど個性的キャラが揃っています。インハウス化を進めるにあたって選出したメンバーは（期の途中だったこともあり）他の業務もやりながらですし、レベルがそれぞれ異なっていたので、現場は最初大変だったと思います（笑）

西本さん： そうですね（笑）私のように商品企画に携わっているものや飲食店と直接交渉するもの。大塚部長に「インハウス化するぞ！」と集められたメンバーは背景もスキルも様々でしたが、基礎から丁寧にレクチャーしてもらったことで、今では自分たちで管理画面を操作しながら、業務を進めるに至っています。

驚きの「副産物」。Web広告のインハウス化で見えてきた自分たちの強み。

PIH 上久保： 実際にインハウス化して、具体的に変わったことはありますか？

西本さん： 成果として一番わかりやすいのは、今まで運用できていなかった「飲食店PR」や「サイネージ」で、0から月3〜4件のリード（資料ダウンロード）が安定して取れるようになったことです。

大塚部長： でも、実はそれ以上に大きな「副産物」があったんですよ。

PIH 上久保： と言いますと？

大塚部長： 広告を運用するために、ターゲットやペルソナを徹底的に言語化したことで、「自分たちの商品が誰に、どんな価値を届けているのか」という解像度が劇的に上がったんです。 これはメンバーが主たる業務に持ち帰った時に、改めて商品企画や営業トークを考える上でポジティブな影響を与えています。普段の業務だけではなかなか到達できなかったのではないでしょうか。

PIH 上久保： それは素晴らしいですね！まさに「インハウス化」ならではのメリットです。

まだまだ道半ば。さらなる高みを目指して。

PIH 上久保： 順調に見えますが、今後の課題はありますか？

西本さん： ぶっちゃけ、まだ課題はあります！リードの件数は取れるようになりましたが、ここは今、産みの苦しみが終わったとこかなと。ここから私たちの運用によってその精度を高めていかなくてはいけないと思っています。

大塚部長： そうですね、リードを最終的な「受注・売上」にどう結びつけていくか。事業として投資しているのでどう回収していくかは指標も含めて僕が考えなければいけないことです。ここからはさらにシビアに数字を追いかけていきたいですね。PIH さんにも良い意味で（パートナーとして）プレッシャーを感じてもらいながら一緒に熱くなってほしいです（笑）

PIH 上久保： ありがとうございます！そうですね、一緒に正解を見つけていきましょう！

最後に、検討している企業様へメッセージを！

PIH 上久保： 最後に一言ずつ、アドバイスをお願いします。

大塚部長： 私たちはリアルの飲食店をメディア化するというミッションの中で、リアルでお客さんを集めていくことがある種、正義だと思っています。でも、デジタルの世界でWeb広告という手法を試して、どちらも有効な手段であることがわかりました。
さらに、広告運用を自社で運用するのは難しいと思っていた私たちが「偶発的な出会い」によってインハウス化に取り組むこともできました。代理店に任せっきりなのは楽ですが、「プロダクトへの深い理解と熱い想い」がある自社でしか見えてこないこともあるかもしれません。「自分たち以上に自社のサービスを愛している人はいない」その熱量をWeb広告にのせたい企業には、ぜひおすすめしたいですね。

西本さん： Web広告は難しい、と思っている方へ「デジタルは苦手、Web広告なんてできないと思ってる人でも意外と大丈夫です！」まずは疑うこと（知ってみる）から一歩踏み出してみてください。

PIH 上久保： 心強いメッセージ、ありがとうございました！これからも皆さんと熱狂しながら全力で伴走させていただきます！

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